与贝壳CEO的三次对谈：一篇文章讲透贝壳

见贤思齐

与贝壳CEO的三次对谈：一篇文章讲透贝壳 | 深度解读 与贝壳CEO的三次对谈：一篇文章讲透贝壳 | 深度解读 刘润 刘润 刘润 上海润米管理咨询有限公司 刘润，润米咨询创始人，“5分钟商学院”课程主理人，著名商业顾问，曾为海尔、中远、恒基、百度等企业提供过战略咨询服务，每年10月举办“进化的力量·年度演讲”，为创业者企业家提供年度规划的参考方向，一起更早看到未来。使命：降低商业的认知门槛。 3618篇内容 2020年08月13日 22:38 ▲点击第二个“刘润”关注，回复“1”抽取签名书商业洞察丨作者 / 刘润这是刘润公众号的第920篇文章2018年11月，我作为唯一的外部嘉宾，受邀参加著名房产中介公司链家的17周年庆典，并做主题演讲。但是到了现场，我没有看到任何“链家”的LOGO。我只看到了一个陌生的名字“贝壳”，活动也叫“2018贝壳公开课”。什么是贝壳？贝壳和链家有什么关系？我的演讲只有1小时。但因为好奇，我忍不住推掉了不少其他安排，在现场坐了一整天，听左晖（链家创始人，也是贝壳找房创始人、董事长），彭永东（贝壳找房联合创始人、CEO），以及其它内部高管的分享。听完之后，我倒抽了一口冷气。他们真敢想。他们想用一套叫ACN（Agent Cooperate Network，经纪人合作网络）的逻辑，打破经纪人、店东、品牌之间的边界，把经纪人之间头破血流的竞争变为合作，提升全行业效率。真敢想。逻辑是对的。用同向为竞，取代相向为争，做大盘子。但是，并不是逻辑对的事情，就一定能做成。改变利益结构，就是动人饭碗。这太难了。庆典结束后，我一直关注贝壳的进展。直到前几天，我看到了贝壳的上市招股书。到今晚，贝壳正式上市了，开盘后市值即超过400亿美元。从招股书上看，截止到2020年6月，250+品牌，4.2万门店， 和45.6万经纪人，真的从在线下的竞争，变成了在贝壳上的合作。而且，因为都在一个锅里吃饭，恶性竞争减少，行业效率提高，不少门店的收入增长1倍以上的同时，客户房子的成交天数也大幅缩短，从143天减到了109天。真敢干。这个团队，居然把这个不可思议的ACN模式走通了。那么，这个“不可思议的ACN模式”到底是什么？在2018年的链家庆典上，2019年的贝壳办公室，以及几个月前的微信上，我对贝壳CEO彭永东做过三次专访。今天，我就试着用自己的理解，给你讲明白ACN到底是什么，贝壳到底在做什么，左晖和彭永东到底在想什么。以及，你能从中学到什么。—1—行业的真问题2013年，移动互联网爆发。零售业、教育业、金融业、出版业…… 几乎所有行业，都受到了移动互联网巨大的冲击。当然，也包括房产经纪。互联网最大的优势，是消灭信息不对称，提升效率。而当时的房产经纪，看上去就是在依靠信息不对称挣钱，业内大量充斥着：用不存在的假房源吸引买家，然后推销其它房子；故意隐瞒房子的各种缺点，只为成交；不让上下游见面，吃两头差价；……2015年，整个房产经纪行业，弥漫着悲观情绪。互联网，就要来清场了。但是，直到2018年，互联网都没有“清场”房产经纪行业。传统房产经纪巨头链家反而越做越好，而一些号称要清场的互联网公司，不见了。为什么？链家到底做对了什么？或者说，互联网到底做错了什么？2018年，链家17周年庆典上。左晖坐在我左边，彭永东坐在我右边。左晖先上台。左晖说，房产经纪行业不受尊重。但是，信息不对称，并不是这个行业的“真问题”。这个行业的真问题其实是：C端单次博弈，B端零和博弈。— —1）C端单次博弈什么叫C端单次博弈？你去旅游，走进一家海鲜餐厅，看到一条没有见过的鱼，于是问老板：老板，这是什么鱼啊？老板二话不说，立马从鱼缸里把鱼捞出来，“砰”的一声在地上摔死，然后告诉你这叫什么鱼。500元一斤，这条鱼10几斤，5000元。你傻了，说我就是问一问，你摔死它干嘛。然后想走。20多个人围了过来。你意识到，你被宰了。为什么我们常常在旅游景点，遇到这些的“宰客”现象呢？因为“单次博弈”。你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客，这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃，你对他坏也不会再遇到。这时，你的最佳策略是什么？一定是宰死他为止啊！这就是单次博弈。单次博弈，会让人倾向于把短期利益最大化，而不计长期后果。房产经纪行业，也存在大量的单次博弈吗？左晖分享了一组数据。整个房产经纪行业，大约有150万经纪人，每年共成交500万套房，每人每年成交3套。但是，这个行业的平均从业时间特别短，只有6个月。人才在别的行业是“资产”，在房产经纪行业是“耗材”，6个月就换。这6个月，也就是一个经纪人的整个职业生涯，只够卖1.5套房。入行6个月，卖1.5套房，然后就要换行。请问，你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗？他们和C端消费者的“单次博弈”，几乎是必然的。单次博弈的冲动，让个别经纪人赚了点小钱，但让整个房产经纪行业不受尊重。——2）B端零和博弈什么叫B端零和博弈？这里有一块蛋糕。我吃你就没有了，你吃我就没有了。然后我们就打起来了。打到最后只有两种结果：要么我吃你饿着，要么你吃我饿着。这就是零和博弈。在房产经纪行业，中介费，就是典型的零和博弈。张三努力寻找客户，带客户看房子，介绍房子的优缺点，促成交易。就要临门一脚了，李四给客户打电话：这套房子找我买，中介费便宜1000元。客户和李四成交了。张三辛勤耕种，什么都没得到（0%）。李四暗地撬单，偷走所有果实（100%）。在零和博弈中，赢家拿走全部，输家两手空空。因此恶性竞争不断升级，互相撬单，甚至大打出手。那怎么办呢？张三要求，在我这里卖房的业主，必须签署独家委托协议。这似乎是阻止了互相撬单，恶性竞争。但是，因为独家委托协议的限制，帮着一起卖房子的人少了，成交就变慢了，甚至没卖出去，业主的利益受到连带损害。零和博弈，让客户利益受损，行业效率下降。——没有提出真问题，当然就无法找到好答案。C端服务单次博弈，B端竞争零和博弈，这才是制约房产经纪行业发展的真问题。看到真问题，才能找到根本解。什么是“根本解”？被内部称为“Stanley”的，贝壳的CEO彭永东说：改变博弈结构。把C端单次博弈，改变为重复博弈；把B端零和博弈，改变为多赢博弈。—2—改变博弈结构房产经纪行业的真问题是：C端单次博弈，B端零和博弈。C端单次博弈的根源，是经纪人从业时间短；B端零和博弈的根源，是经纪人赢家通吃。那么，解决这个问题的根本思路，也就出来了。那就是用一套行业合作机制：1、延长经纪人的从业时间，老客户的口碑效应显现，让经纪人可以从长期诚信中受益，减少C端单次博弈；2、经纪人合作卖房，按照贡献分配中介佣金，让所有的付出都可以得到相应的回报，减小B端零和博弈。这套行业合作机制，就是那个“不可思议的ACN”。——1）ACN：经纪人合作网络到底什么是ACN？ACN打算如何改变行业的博弈结构？ACN是一套行业合作机制。这个合作机制，把经纪人的工作，分为了10个角色（房源方5个，客源方5个）：●房源录入人。第一个把房源录入ACN的经纪人。这个人，可能是房源附近的一家门店的经纪人，也可能是以前把房子卖给业主，所以业主信任的经纪人。这个角色具体是谁，有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。●房源维护人。但是房源录入人，可能并不正好在房源附近。他可能只是认识业主，所以无法帮助房子成交，甚至无法陪同客户看房。所以，需要一个在房源附近、熟悉小区环境，可以陪同客户看房的经纪人。这就是房源维护人。●房源实勘人。有了房源后，需要拍照、甚至录制VR。这个角色，理论上当然可以由房源维护人担任。但是因为拍照、录制VR的专业性，对成交太重要，所以最好由专业的人员担任。这就是房源实勘人。●委托备件人。有些工作，是事务性的。比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息，然后上传到政府指定的系统。这些事看起来琐碎，但不能出错。一个门店里的所有备件工作，可由一个人完成。这就是委托备件人。●房源钥匙人。这个角色很关键。把钥匙放在谁手上，是要得到业主同意的。这个人很可能也是房源维护人，也陪同客户看房。但作为一个角色，它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。这就是房源钥匙人。这是房源方的5个角色。实际操作中，一个经纪人可能会同时承担几个角色。在近一半的情况中，房源录入人和房源实勘人，就是一个人。甚至有时候，这5个角色都是一个人。但也有不少情况，房源录入人和房源维护人，不是同一个人。做贡献的是角色，得利益的是人。所以，一定要把角色分清楚。这样，承担角色越多，得到利益越多。这样才公平。那这5个角色加在一起，能分到中介费的多少呢？每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上，在四成多一些。哦？那另外的50%多呢？另外的50%多，分给5个客源方角色。●客源推荐人。这是第一个接触、引入这个客户的人。不管客户是主动找上我，还是历史老客户推荐、朋友推荐，是我把客户引入ACN合作网络里的，到平台上来成交的。我就是客源推荐人。●客源成交人。这是帮助客户找到满意的房子，并完成带看、成交、最终完成签约的人。大多时候，这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。比如，客源推荐人经验少，店东会安排一个更高级别的经纪人，担任客源成交人。●客源合作人。很多时候，经纪人是小组作战的，总要有一个辅助的角色，比如带看和交易的时候准备一些文件。这个角色，通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是，他可以跟着学习成长。●客源首看人。经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。最后兜兜转转回来成交了最开始的那套，但成交人不是A。这个A，就是客源首看人。ACN是保护首看的。这样，才能有效预防抢单、撬单。●交易/金融顾问。ACN有统一的交易中心。客源成交人把客户带到交易大厅，专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续，减少客源成交人的事务性工作，也降低风险。这就是交易/金融顾问。这5个角色，分配50%多的佣金。那谁应该拿得更多呢？客源成交人。大约能拿到这50%几中的又60%，也就是佣金总额的30%出头。这些分配比率，都是从实操中打磨出来的。当然，也会不断优化。ACN在每个城市都有协会，根据本地的情况做微调，以达到最公平的均衡。听完彭永东对10个角色的介绍，我大开眼界。这绝不是一群工程师坐在家里，就能凭空想像出来的。这一定是从链家17年跌爬滚打的经验里，提炼出来的。所有角色分工的背后，都是利益分配。那么，ACN的效果怎样呢？——2）“重复博弈 + 多赢博弈”的胜利2018年4月，贝壳找房的ACN网络，正式上线。然后，就引起了轩然大波。迎接贝壳的不是欢迎，而是怀疑，甚至质疑。链家这是想吞并全行业吗？让我把房源交给别人去成交，你确定这真不是开玩笑吗？有人抢了我的客户，谁来执法？链家做运动员，贝壳做裁判员，你真想让我相信你没有私心、不会偏袒？这种不理解，完全可以理解。这时贝壳是怎么做的？他先把链家所有真房源都放在ACN网络里，所有后面加入的哪怕是曾经竞争对手的经纪公司，都可以跟卖链家这些房源。真房源，一直是链家的核心竞争力。这相当于我先把自家的肉全都端上桌，你可以一起吃。你们要不要也端两个菜上桌，让我们这顿宴席更丰盛，自己看吧。链家先干为敬，行业将信将疑。这样的情绪，一直延续了5个月。直到2018年10月。市场出现了转机。逐渐有人，端菜上桌了。愿意端菜上桌，与大家分享，一定是因为他从分享中获益了。这是ACN逻辑能够成立，并且形成增强回路的关键标志。有意思。我问，越来越多吗？他掩饰不住喜悦：越来越多。越来越多。现在，桌上链家外房源，已经占到了70%。彭永东给我举了个例子。一家房产经纪公司，抱着试试看的心理，把一套自己卖不动的房子，挂在了ACN网络里。没想到，成交了。本来是烂在手里，没有收益的东西，居然因为合作，真的赚到钱了。这家房产经纪公司尝到合作的甜头后，开始大量寻找房源，专门充当“房源录入人”和“房源维护人”角色，从小农经济的自给自足，走向工业社会的专业分工。现在，ACN里的跨店合作率，已经超过了70%。分工带来效率，彭永东说。以前要不然100%，要不然0%。现在，房产经纪面前有三个选择矩阵：1）低概率的100%；2）高概率的0%；3）确定的X%。你选哪一个？越来越多房产经纪公司，选择确定的X%。这就不断促成行业协作，把盘子做大。交易盘子大了，B端零和博弈，就会切换为多赢博弈。有意思。彭永东说，同时，ACN网络10个角色的设定，也很好地解决了经纪人从业时间短的问题，从而解决了C端单次博弈的问题。如果你是一个新人，没有经验，签不了单，怎么办？那可以从“委托备件人”或者“客源合作人”，这样的事务性工作开始做起啊。分成虽然不高，但足以养活自己，同时不断向前辈学习，持续成长。在过去，新人加入行业的第一天，就要和业内最有经验的经纪人同台竞技。这种一上来就打老怪的游戏，对新人非常不友好。要不然大获全胜，要不然尸骨无存。所以，从业时间当然短。而ACN的10个角色，就像一张“职业生涯地图”，让新人可以在不同难度、不同重要度的职位、职级上不断爬升，给了新人成长的时间。彭永东说，链家自己就是一个很好的例子。现在链家经纪人的平均从业时间，是24个月。相对于6个月，如果你打算在行业里做2年，5年，甚至一辈子，当然就会更在乎自己的声誉和诚信。从业时间长了，C端单次博弈模式，就会切换为重复博弈。从C端单次博弈，切换到重复博弈；从B端零和博弈，切换到多赢博弈。然后，ACN的发展，就一发不可收拾了。2018年底，贝壳连接了121个房产经纪品牌，1.96万家门店，和16.8万经纪人；2019年底，这个数字变为了220+品牌，3.8万门店，和36万经纪人；2020年6月，250+品牌，4.2万门店， 和45.6万经纪人。这是贝壳。那贝壳上的合作者，那些门店呢？2019年前加入ACN，运营超过1年的门店（不包括链家），1年后收入平均增长一倍以上；同时，每家门店的二手房交易效率，达到行业平均水平的1.6倍。普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。—3—那贝壳挣钱吗？任何一个商业模式，都包括三个部分：客户价值，资源能力，和盈利方式。贝壳的客户价值是：解决行业C端单次博弈，B端零和博弈的问题；资源能力是：ACN经纪人合作网络。我问彭永东：那么，你的盈利方式呢？你怎么挣钱呢？彭永东告诉我，贝壳挣的钱，来自ACN这个模式带来的三个全局性增量（Δ）。一切的商业模式，都必须有全局性增量。如果没有，那所谓的商业模式，就是把你口袋的钱换到我口袋。ACN必须创造出全局性增量，才可以让贝壳增效、商家挣钱，才可以叫：商业模式创新。Δ1：从链家到贝壳的增量。链家，2018年的GTV大约1万亿。贝壳，2019年的GTV大约2万亿，2020年预计可达3万亿。GTV（Gross Transaction Volume），就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手，GTV就是1000万。从单打独斗，到行业协作，贝壳介入了比链家更大的市场（1万亿 → 2万亿 → 3万亿）。虽然链家在竞争中独拿全部，贝壳在合作中分享部分，但市场变大了，贝壳的收入规模，远远大于链家。从链家转向平台第一年，收入200多亿；到第二年2019年平台彻底发挥效益，贝壳瞬间涨到460亿。Δ2：体验口碑的持续增量。这里有个很简单的逻辑。一边是贝壳带着45万经纪人，坚持做真房源，用重复博弈的思路延长经纪人从业时间；另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路，客户买房时会怎么选？当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因，现在这些都到了贝壳，体验更好，贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。再进一步看，一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大，经纪服务渗透率越来越高，这个市场会更大，口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。Δ3：从经纪到周边的增量。经纪业务，不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金，必然会导致我多你就少的博弈。彭永东说，贝壳是希望通过经纪业务，接触到更大的市场，发现周边更大的可能性。彭永东预计，这个行业每产生1元钱的中介收入，就能触达2元钱的周边业务。这是更大的增量空间。比如金融。比如装修。比如一手房。一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4.2万门店， 和45.6万经纪人一起帮你卖。45.6万人经纪人共同发掘了，大量分散的二线城市买省会城市，市中心租房买郊区新房的，时空距离远的需求，让一手房销售效率得到巨大提升。这就是从传统二手房经纪业务，走向周边，你想得到或者想不到的增量。只要创造了增量，下面就不是怎么挣钱的问题了，而只是怎么分钱的问题。最后的话和彭永东每次聊完。一个词都会出现在我脑海里：降维打击。如果你拥有一个稳定收入200多亿的链家，会不会想做一个前途未卜的贝壳干掉自己？我想，大部分人不但不会想干掉，还会誓死捍卫。谁动我的既得利益，我和谁拼命。行业老大，一般都是旧秩序的维护者。所以商业史上，大部分行业只会被从外部打破，如淘宝之于零售，滴滴之于出租，美团之于餐饮。而贝壳，是一个特例。链家的创始人左晖，有一句座右铭：做难而正确的事。什么是正确的事？直面行业的“真问题”。什么是难的事？找到问题的“根本解”。希望今天的这篇文章，能帮你看懂贝壳千亿估值背后的逻辑，帮你看懂贝壳眼中的真问题，和他们手中的根本解。祝福贝壳。也送给所有一往无前的创业者一句话：普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。推荐阅读：《人与人之间的差距，在于思维模式的不同》花半秒钟就看透事物本质的人， 和花一辈子都看不清的人， 注定是截然不同的命运。长按二维码关注，一起洞察商业本质▲长按关注刘润，洞察商业本质品牌推广|培训合作|商业咨询 | 润米商城|转载开白请在公众号后台回复合作2010年，全球最有钱的388人，他们拥有的财富，相当于全球一半贫穷人口拥有的财富总和；2014年，这个数字是85人，2015年，62人。2017年，只有8个人。也就是说，一辆商务车，就能装下全球一半贫穷人口的财富。商业认知的不对称，带来机会的不平等。你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。每个人，都至少有一次机会。为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。在进化岛社群，你可以向我提问商业类和成长类问题，有机会获得我的回答。也可以在这里分享和学习同学们的创业经验和管理经验，提升自己的商业认知。还可以在这里和大家共读经典商业书籍，学习前人的智慧，互相监督，彼此进步。现在，进化岛已经有 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