产品0-1阶段，如何提升新用户留存

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本文为字节跳动数据平台「增长课堂」系列直播活动第四期《字节用户增长实战——新业务如何从0-1做增长》回顾内容。关注字节跳动数据平台微信公众号，回复【0805】获得本次分享材料在「增长课堂」系列文章《深度解析字节跳动的增长模型》中，我们详细讲解了字节跳动所采用的用户增长模型。在产品的0-1阶段，产品最为关键的目标，是“提升新用户的留存”。而在新用户激活的步骤中，核心思路是要用多种方式，引导用户完成“关键行为转化”，实现产品价值传递从而留住用户。本篇内容，将通过字节跳动业务的实战案例，为大家更详细地讲述字节产品如何通过科学的“数据驱动增长”，达到提升新用户留存的目标。产品背景介绍首先先介绍一下字节产品“M”的概况，产品“M”和我们所熟识的抖音相似，也是一个视频兴趣推荐产品。产品价值是通过满足用户的阅览需求，从而持续留住用户。“M”的核心能力同样是算法的精准推荐；而（新用户留存需完成的）用户关键行为，是完成视频内容浏览。在“M”上线初期，就面临着一个大问题需要马上解决。由于“M”需要和新的用户产生足够多的交互，了解用户的阅读习惯和偏好，才能发挥出精准推荐的产品核心能力。因此在展现出产品能力之前，需要尽可能地留住新用户，不让他们在体验到产品价值前就流失掉。在产品价值滞后展现的场景中，我们通常提升新用户留存的思路是——设置激励体系，通过暂时性满足用户其他层面诉求，保持用户对产品的持续使用，引导用户有更高的几率感受到产品的核心价值。激励体系设计，提升新用户留存为了达成上述目标，“M”的产品团队从两条思路出发，并行思考设置了产品的增长策略。思考路径一目标：保持新用户初次登陆后的1-7天里，每日能持续使用产品，并且观看更多的内容。思路解释：一般情况下，我们认为新用户刚的前1-7天使用体验至关重要，这1-7天的使用体验，很大程度上决定了这个新用户后续是否会留存。因此，我们会在新用户这1-7天中做非常多的工作，让用户来感受到我们的产品价值。另一层，我们期望去鼓励用户观看更内容，是期望用户和产品产生更多交互，让算法能更精准地了解用户的需求。落地方法：“M”为新用户量身打造了金币激励体系，通过满足广泛人群通用的“赚钱”的需求，提升新用户在前7日留存的动力。激励体系设置示意如下（数据非真实，仅供举例）新用户激活首日设置3个一次性任务，获得现金奖励：新人红包任务+金币礼包任务+看视频1分钟任务设置5个持续性任务，获得现金奖励：持续性任务均和“看视频”相关新用户激活1-7日每天设置1个一次性任务，获得现金奖励，7日有大额奖励每天设置3个持续性任务，获得现金奖励，引导用户每日看视频至少9分钟在上述激励步骤设置完毕后，我们会在每一步操作路径上进行埋点和数据分析，观察整个转化漏斗的每一步转化留存数据。思考路径二目标：在激励体系的思路框架设置完成后，我们需要计算这个体系的细节都该如何设置，才能达到效果最好且成本最低。落地方法：此时，我们引入了字节最著名的增长手段——AB测试。由于字节有自己一套成熟的数据产品体系，可支持产品从多个策略设计，到实验分流，到策略效果数据收集一整套流程，因此字节产品的每一个策略，几乎都要经过AB测试的检验。注：本文所提及的字节数据产品体系，目前已通过火山引擎对外发售，感兴趣的用户也可自行搜索火山引擎“增长分析(DataFinder)”产品了解详情。针对产品“M”设计的金币激励体系，我们从两个角度展开了AB测试。一方面要判定每一步激励触发点位的最优解，比如我们要试一试，是仅在短视频场景下给新用户激励留存数据更好，还是在直播、小说等场景下同样也给新用户激励留存数据会更胜一筹。另一方面，我们还通过AB测试，来计算金币数值设置的最优解，毕竟字节也是在用真金白银来做的用户激励，追求的是成本最低、效果最好。通过多个方案的AB测试数据对比，产品团队最终为“M”选定了最合适的激励策略，这个策略上线后，“M”的各项新用户留存核心指标也都有了非常显著的提升。案例思路小结：提升新用户留存要想清的几个问题1. 产品的价值是什么？用户是因为哪些需求来到了我们的产品？2. 产品最核心的功能是什么？这个功能对应的用户关键行为是什么？3. 可以采取哪些激励手段，激励用户持续发生关键行为？如何找到产品的核心功能上述思路小结中，有一点在这里需要着重讲一下 ——我们该如何找到产品的核心功能呢？对于C端产品而言，通常产品功能会有多个方面组成，因此我们会常常遇到的难点是，判断哪些功能才是决定用户留存的关键功能。尤其是在产品初具规模时，用户人群构成会更加多元，不同用户使用产品的原因可能也会有不同，这个时候有更多因素会进来干扰我们的判断。此时，我们也需要采取数据科学的思路，通过数据来辅助判断、校准我们主观感知的偏差。在字节内部，我们通常也会采用数据产品完成这一步的判断。以上方产品“M”案例为例，我们分了三个步骤，去定位出“M”决定用户留存的关键功能是什么。第一步：列出重要功能列表产品经理首先要从产品设计的角度，梳理出这个产品1个或多个关键功能，基于对于产品定位的思考得到一个 list。在这里如果前期感觉把握不准的话，可以将 list 列的长一些，尽可能地多估一些。第二步：定位关键功能和关键行为接下来，我们将对 list 当中每个功能，去分析它们对用户留存的影响是什么。在字节，我们将会把这个产品功能 list 导入到我们的“增长分析”数据产品中去，这样，是可以直接看到清单中每一项功能所对应的用户留存数据的。当上方数据拉出来之后，用户留存率最高的那一两个功能，就会是这个产品的关键功能。此时，这里也有可能会是一些功能的组合，比如说我们的抖音，就是在视频功能和直播功能中同时发生观看行为的用户，他们的留存率是最高的。那么此时我们就可以定义，这两个功能的交集是我们产品的关键行为。第三步：激励用户发生关键行为当产品的关键功能和用户关键行为被定位出来后，我们就要采用运营方式或产品引导方式等，引导用户去发生上述的关键行为，让他们更好地感受产品价值。当真正有需求的用户体验到产品的核心价值后，那么他的留存率一定会大幅上升，如果他的需求不发生改变，就会成为我们产品的长期用户。结语以上，是字节跳动在产品0-1阶段，通过设置激励体系做新用户增长的实战案例。文中字节产品团队所应用的各项增长工具，字节目前已通过火山引擎对外开放试用，点击阅读原文即可体验。※在下期内容中，我们将介绍字节跳动在产品0-1阶段，通过精细化分析激活新用户、提升用户留存的案例，敬请关注「增长课堂」系列专栏。点击阅读原文，跳转火山引擎增长分析DataFinder了解更多信息